Logo jest to wzór graficzny, który obok nazwy, frazy, symbolu, motywu, obrazu stanowi jeden z częściej stosowanych znaków towarowych i firmowych.
Jak wszelkie pozostałe, identycznie logo, pełni przede wszystkim funkcję marketingową. Jego rolą jest wypracowanie w klientach jednoznacznej identyfikacji logo z danymi produktami czy usługami. Łatwo zauważalna i oryginalna forma graficzna wyróżnia produkt spośród innych mu podobnych. To stwarza, że konsument, który nie jest jeszcze jego użytkownikiem, szybciej zwróci na niego uwagę niż na niczym niewyróżniające się przedmioty. Osoba, która już raz kupiła konkretny produkt, dzięki charakterystycznemu logo, będzie mogła go bez kłopotu odszukać na sklepowych półkach. Stałość i niezmienność logo lub wprowadzanie w jego strukturę wyłącznie małych przeróbek, sprawi, że konsument przyzwyczai się do marki i jej wyglądu graficznego, a także zacznie się z nią utożsamiać.
Logo pełni, zatem także funkcję identyfikacyjną. Jego misją jest wywoływać w konsumencie pozytywną reakcję i skojarzenia. Nabywca musi mieć gwarancję, że kupuje produkt, który już dobrze zna. Charakterystyczne logo spowoduje, że będzie on pewien, że nie pomylił ulubionej rzeczy z inną z tego samego rodzaju.